深度 | 天使坠落，营销之错只是压垮维密的最后一根稻草

庸俗过时的性感设计，一成不变的营销策略，是“维密”一目了然的错误所在。但糟糕的质量以及并不合理的定价，才是让整个品牌持续迎来亏损的根本原因。“维密”的内衣界王者地位现已岌岌可危。

前“天使” Lima 在 2018 年大秀上做谢幕表演，仅仅一年后“维密”大秀也宣布与观众告别图片来源：摄影师 David Fisher

天使们正在急速坠落。“维密”母公司 L Brands 11 月 20 日盘后发布第三季度财报，集团销售额下降 4% 至 26.77 亿美元，净亏损从去年同期的 280 万美元扩大至 2.52 亿美元，旗下品牌“维多利亚的秘密”连续第 6 个季度销售额下滑，从去年第三季度的 11.7 亿美元降至 10.8 亿美元。

伴随着糟糕财报一同出现的，是第二日“维密”母公司 L Brands 正式对外宣布，今年的“维密”大秀已被取消。

收视率大降的“维密”大秀已失去了往日风光 图片来源：网络
时至今日，“维密”大秀每年的收视率依然可观，但相较于千禧年之初的“众神时代”，无论是表演口碑还是模特质量，都相距甚远。

在不到 10 年的时间里，大秀的收视率下降了三分之二。去年，仅有 330 万观众收看了大秀，较 2013 年的 970 万，少了近 640 万。但是，每年的大秀预算却并没有相应减少，仅 2016 年巴黎大秀的花费就超过了 2000 万美元。

L Brands 首席财务官兼执行副总裁 Stuart B. Burgdoerfer 在 21 日上午与分析师的电话会议上表示，“维密”的营销策略需要大幅改进。他谈道：“维密”大秀是公司品牌建设一个非常重要的组成部分，同时也是一项显著的营销成果。但“维密”目前急需专注于品牌定位的提升，并保持与顾客的有效沟通。

自 2015 年达到顶峰以来，L Brands 的股价同比下降了约 46％，在过去五年中下跌了 80％以上。一份公司声明说，与中国持续的贸易战是财报堪忧的罪魁祸首。同时，“维密”也正遭受着关注度减少和内衣销量下降的困扰。

官方声明还表示，“维密”主线与副线 Pink 新上任的首席执行官的 John Mehas 和 Amy Hauk 非常重视如何与顾客形成良性关系，并将对商品分类进行改革，同时还将使用全新的市场营销策，不过需要等待一定时间才能看到成效。

资本市场从来不等人，不少内衣品牌已对“维密”占据的巨大市场虎视眈眈，其中就包括 Chico 旗下的的 Tell Tale，American Eagle Outfitters 旗下的 Aerie，Third Love，以及 Rihanna 创立的 Savage x Fenty，甚至是全美大型零售商 Target。

Target 最近一个季度的服装销售增长了 10％，其中包括春季推出的三个自有品牌内衣和睡衣品牌 

图片来源：网络

但不可否认 L Brands 仍然具有一些隐藏的优势，例如“维密”旗下的副线品牌，主打青少年，学生消费群体的 Pink，最近一个季度销售额就在以高个位数增长。其中运动胸罩，内衣和内裤的销量都有所增加，这也成为了集团内部想要调整的方向，推出更多适应潮流的新产品。

另外，“维密”在全球庞大的零售门店网络，也是其地位难以撼动的原因之一。

在北美许多地区，零售商仍然是消费者购买内衣产品的唯一渠道。仅在美国，“维密”就拥有 1,143 家门店。这也意味着，想要在现实生活中购买内衣，前往“维密”门店仍然是大部分普通美国民众的第一选择。

仅在美国，“维密”就拥有超过一千家线下门店图片来源：网络

此外，“维密”在互联网上也继续收割着广泛的社交媒体热度。品牌的 Instagram 平台粉丝为 6850 万，较今年 2 月增加了约 400 万人，以此类比，知名奢侈品牌 Chanel 的 Instagram 粉丝数量仅为 3781 万，是前者的 55 %。

趋势数据提供商 SemRush 在最近的一份报告中也指出，截至 10 月 31 日的 12 个月内，“维多利亚的秘密”是 Google 上搜索量最大的时尚品牌，并与“黑色星期五”一词搭配使用。

“维密”迎来首个没有大秀的圣诞季 

图片来源：摄影师 Derick Hudson

同时，“维密”也将继续展开全球化布局，明年计划在北美以外地区，以 9% 的增速开设更多家门店。尽管如此，要扭转“维密”的颓势可能还需要花费更多时间。

除了在过去一段时间持续使用单一形象的模特外，“维密”堪忧的产品质量也被饱受诟病。每一个在美国生活过的年轻人，都不可避免购买过“维密”的产品，但无论是材质面料，还是设计质感，都很难吸引到忠实的消费群体。

与时俱进的营销策略固然重要，但能否留住大众消费者的关键之一，还是产品的设计与质量。面对普通消费者，性价比要比品牌效应更具吸引力，将每年举办大秀的预算补贴到品控与设计上，可能才是解救“维密”的良药。 END

（感谢 WWD 记者 Kellie Ell 对本文作出的贡献）

》撰文 Julia Zhu
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